A Zoom publicou, a 27 de maio de 2026, um guia sobre a gestão da experiência do cliente. O guia foi redigido por Jodi Reuven, gestora sénior de marketing de produto no Zoom Contact Center. O texto é de marketing de produto e não contém dados de mercado próprios. Descreve o CXM como uma disciplina que visa conceber, avaliar e melhorar todas as interações com uma marca. A afirmação de que a IA transformou a CXM de uma função de relatório num motor ativo de fidelização e crescimento constitui um posicionamento do fornecedor. Para os fornecedores de serviços por assinatura, no entanto, esta orientação é relevante: a retenção está a passar do marketing para a gestão de pagamentos e o controlo do ciclo de vida.
Quem ignorar isto, perde duplamente. De acordo com um estudo da Bain (Fred Reichheld), um aumento de 5 % na fidelização dos clientes pode aumentar os lucros entre 25 e 95 % (Harvard Business Review, 10/2014). Cada perda evitável de clientes tem, portanto, um custo desproporcionalmente elevado.
Os erros de pagamento não são uma decisão do cliente
De acordo com o relatório «The State of Involuntary Churn 2026» (retentionlens.com), entre 20 e 40 % da rotatividade total do SaaS é involuntária, causada por pagamentos falhados. De acordo com o estudo, um processo médio de cobrança recupera cerca de metade dos montantes em dívida, enquanto os processos de excelência atingem valores entre 70 e 85 %. Estes valores provêm de uma publicação do fornecedor e variam consideravelmente. Utilize-os como intervalos de referência e compare-os com os seus próprios números.
Os aumentos de preços como risco
A Swisscom aumentou os preços para os clientes particulares a partir de 1 de abril de 2026. A Internet e os serviços móveis passam a custar mais 1,90 francos por mês, enquanto a televisão e a rede fixa aumentam 0,90 francos (Blick). O prazo de rescisão foi, neste contexto, promovido como uma «janela de saída». Na Alemanha, de acordo com o estudo Submix 2026 da BearingPoint (cerca de 7 500 inquiridos na Alemanha, França e Reino Unido), apenas 14 por cento dos agregados familiares ainda possuem uma assinatura digital de um jornal. O estudo aponta como principais razões para esta onda de rescisões os preços exorbitantes e a falta de qualidade dos conteúdos.
Tornar o processo de rescisão transparente
Na Alemanha, desde julho de 2022, aplicam-se regras mais rigorosas em matéria de rescisão às assinaturas celebradas online, incluindo, entre outras, um botão de rescisão (Escritório de Advogados Plutte). Um processo de rescisão claro pode ser um sinal de confiança. Além disso, oferece a oportunidade de, no momento da rescisão, propor alternativas como a suspensão temporária ou um plano mais económico, antes de o cliente se afastar.
Ganhos rápidos para os fornecedores de assinaturas
1. Avaliar as falhas de pagamento separadamente das rescisões voluntárias.
2. Verificar as tentativas de repetição e as notificações no processo de cobrança.
3. Comunicar os aumentos de preços, justificando-os e destacando o valor acrescentado, e acompanhar posteriormente as rescisões.
4. Utilizar os valores de referência do setor apenas como intervalos e contrastá-los com os próprios indicadores.
Conclusão: A rotatividade surge frequentemente devido a questões de pagamento e preço, e não na campanha; por isso, ainda esta semana, separe as saídas voluntárias das involuntárias nos seus relatórios.