Le 27 mai 2026, Zoom a publié un guide sur la gestion de l'expérience client (CXM). Ce guide a été rédigé par Jodi Reuven, responsable senior du marketing produit au sein du centre de contact de Zoom. Ce texte relève du marketing produit et ne contient pas de données de marché propres. Il décrit le CXM comme une discipline visant à concevoir, mesurer et améliorer chaque interaction avec une marque. L'affirmation selon laquelle l'IA aurait fait passer le CXM d'une simple fonction de reporting à un moteur actif de fidélisation et de croissance relève du positionnement du fournisseur. Pour les fournisseurs proposant des abonnements, cette orientation n'en reste pas moins pertinente : la fidélisation passe du marketing au traitement des paiements et à la gestion du cycle de vie.
Ceux qui ignorent cela y perdent doublement. Selon une étude de Bain (Fred Reichheld), une fidélisation des clients supérieure de 5 % peut augmenter les bénéfices de 25 à 95 % (Harvard Business Review, 10/2014). Chaque départ évitable coûte donc disproportionnellement cher.
Les erreurs de paiement ne relèvent pas de la décision du client
Selon le rapport « The State of Involuntary Churn 2026 » (retentionlens.com), 20 à 40 % du taux de désabonnement total des services SaaS sont involontaires et dus à des échecs de paiement. Selon cette étude, un processus de relance standard permet de récupérer environ la moitié des montants non encaissés, tandis que les processus les plus performants atteignent 70 à 85 %. Ces chiffres proviennent d'une publication d'un prestataire et varient considérablement. Utilisez-les à titre indicatif et comparez-les à vos propres chiffres.
Les hausses de prix constituent un risque
Swisscom a augmenté ses tarifs pour les particuliers à compter du 1er avril 2026. Les forfaits Internet et mobile coûtent désormais 1,90 franc de plus par mois, tandis que ceux de la télévision et de la téléphonie fixe ont augmenté de 0,90 franc (Blick). Le délai de préavis a été présenté comme une « fenêtre de sortie ». En Allemagne, selon l’étude Submix 2026 de BearingPoint (réalisée auprès d’environ 7 500 personnes en Allemagne, en France et au Royaume-Uni), seuls 14 % des foyers possèdent encore un abonnement numérique à un journal. L’étude cite comme principales raisons de cette vague de résiliations les prix exorbitants et la qualité insuffisante des contenus.
Assurer la transparence en matière de licenciement
En Allemagne, depuis juillet 2022, des règles plus strictes s'appliquent aux abonnements souscrits en ligne en matière de résiliation, notamment l'obligation de mettre à disposition un bouton de résiliation (cabinet Plutte). Une procédure de résiliation claire peut être un gage de confiance. Elle offre également la possibilité, au moment de la résiliation, de proposer des alternatives telles qu’une suspension temporaire ou un forfait moins cher avant que le client ne parte.
Quick Wins pour les fournisseurs d'abonnements
1. Distinguer les défauts de paiement des résiliations volontaires.
2. Vérifier les tentatives de relance et les notifications dans le processus de relance.
3. Communiquer les hausses de prix en en expliquant les raisons et en mettant en avant la valeur ajoutée, puis surveiller les résiliations qui s'ensuivent.
4. Utiliser les références sectorielles uniquement à titre indicatif et les recouper avec vos propres indicateurs.
Conclusion : Le taux de désabonnement est souvent lié au paiement et au prix plutôt qu'à la campagne ; veillez donc, dès cette semaine, à distinguer dans vos rapports les départs volontaires des départs involontaires.